「わざと微妙な第3の選択肢（おとり）を混ぜると、本命を選びやすくなる現象」です。
別名として「デコイ効果」「誘引効果」「非対称支配効果」とも呼ばれます。
簡単な説明
「2択で迷わせといてさ、”明らかに損なヤツ”を1個混ぜると、急に本命がキラキラして見えるんよ。で、みんな『じゃあこっち(本命)で!』ってなりやすい。これが おとり効果!」
由来
おとり効果は、もともと消費者行動・意思決定研究で有名になった現象です。
代表的な古典研究として、「非対称に支配される選択肢(asymmetrically dominated alternative)」を加えると、本命(ターゲット)の選ばれ方が増えることが示されました。
理論的には、以下の考え方に反する例として重要視されています:
- IIA(independence of irrelevant alternatives):無関係な選択肢を足しても、元の選好は変わらないはず
- 正則性(regularity):新しい選択肢が増えたら既存の選択肢の割合は増えないはず
具体的な説明
どういう”おとり”が効くの?
ポイントは「非対称支配」です。
- おとりCは、本命Aより”全部”悪い(AがCを完全に支配)
- でも、ライバルBとは、どっちが上かがハッキリしない(部分的にしか負けない)
→ だからCが入ると「AってCより明らかにお得だな」と思いやすくなり、Aが選ばれやすくなります。
親→子に話すときの言い方
「AとBで迷ってるときに、**Aにだけ負けてる”C(おとり)”**を足すと、Aが急に良く見えて、Aを選ぶ人が増えることがあるんだ。Cは誰も選ばないこともあるけど、Aを目立たせる役になるんだよ。」
おとり効果は**「文脈効果(context effect)」**の一種で、選択肢集合が変わることで効用(価値)の比較のされ方が変わります。
主要な説明仮説としては、以下が議論されています:
- トレードオフ対比(tradeoff contrast):価格⇔品質など、どこをどれだけ”我慢して得するか”の比較が強調される
- 極端回避(extremeness aversion):真ん中(妥協案)が好まれやすい(妥協効果)
具体的な実験・観察手法と結論
古典研究:選択肢を2つ→3つにして、選好がどう変わるか
ある研究(Huber et al., 1982)では、被験者93名が、6種類の商品カテゴリについて選択を行い、2週間後に再度選ぶ課題などを行いました(合計の選択数が 6カテゴリ×93名=558)。
結果:ターゲットの選択割合が増える
- (同一人物内の比較)ターゲットのシェアが 53% → 56% に上昇(おとり追加で増加)
- (平均)おとり追加による増加は約9.2ポイントと要約されています
- 商品カテゴリ別の例(表の読み取り例)
- Cars:おとりなし 0.44 → おとり条件(R) 0.66(+0.22)
結論: “おとり”を足しただけで、元の2択の好みがズレることが、実験的に示されています。
例文
「その店はおとり効果を使って、真ん中のプランが一番お得に見えるようにしていました。」 「AとBで迷っていたのに、C(おとり)が出てきたら、急にAが良く見えてAに決めました。これはおとり効果です。」
疑問
- Qおとり効果の”おとり”は、必ず誰も選ばない選択肢なのですか?
- A
いいえ、必ずしも「誰も選ばない」必要はありません。ただし典型例では、おとりはターゲットに完全に負けて見えるため、選ばれにくい設計になりがちです。
- Qおとり効果は、合理的意思決定のどんな前提に反するのですか?
- A
代表的には、無関係な選択肢が増えても選好が変わらないというIIAや、選択肢を追加して既存選択肢の割合が増えないはずという**正則性(regularity)**に反する例として扱われます。
- Q「妥協効果(真ん中を選ぶ)」と「おとり効果」は同じですか?
- A
同じではありません。妥協効果は”極端を避けて中間を選ぶ”現象で、おとり効果は“非対称に支配された選択肢が本命を押し上げる”現象です。ただし同じ文脈効果として、同一研究で一緒に論じられることがあります。
- Qおとり効果はいつでも強く出るのですか?
- A
いつでもではありません。研究では、提示形式や状況によって頑健性に疑問を投げかける議論もあります(「制限がある」という報告)。
- Q最近の研究だと、おとり効果が強まる条件はありますか?
- A
例えば、ある研究ではリスク回避傾向が高いとおとり効果が強まるなど、個人特性や状況要因が効果を左右しうることが示されています。
- Qおとり効果は、選択肢が何個のときに最も効果的ですか?
- A
典型的には3択(ターゲット+競合+おとり)の状況で研究されています。選択肢が4つ、5つと増えると、おとりの効果は薄まる傾向があります。これは、選択肢が多すぎると比較が複雑になり、おとりと本命の”対比”が目立ちにくくなるためです。実務的には、シンプルな3択構成が最も効果を発揮しやすいとされています。
- Qおとり効果は、オンラインショッピングと実店舗で効き方に違いはありますか?
- A
研究によると、オンラインの方がやや効果が出やすい傾向があります。これは、オンラインでは商品を並べて比較しやすく、属性(価格・スペックなど)の数値的な対比が明確になるためです。実店舗では、店員の説明や商品の実物を見た印象など、他の要素が判断に影響しやすく、おとりの効果が相対的に弱まることがあります。ただし、明確な数値差があるわけではなく、提示方法次第で変わります。
- Qおとり効果は、BtoB(企業間取引)でも使えますか?
- A
はい、使えます。実際に、ソフトウェアのライセンスプランや、業務用機器のグレード設定などで応用されています。ただし、BtoBでは意思決定者が複数いたり、詳細な比較検討が行われたりするため、単純なおとりは見破られやすいというリスクがあります。効果を出すには、おとりを「あえて選ぶ理由がある(特殊なニーズに対応)」ように設計し、不自然さを減らす工夫が必要です。
- Qおとり効果と「松竹梅の法則」は同じものですか?
- A
関連はありますが、厳密には違います。松竹梅の法則は「3段階の選択肢があると、真ん中(竹)が選ばれやすい」という妥協効果(compromise effect)に近い現象です。一方、おとり効果は「おとりがターゲットを”完全に支配”することで、ターゲットが選ばれやすくなる」という非対称支配の現象です。実務では両方が組み合わさることもあり、例えば「松(高級)を本命にしたい場合、竹より少し劣る”偽の松”をおとりとして配置する」などの手法があります。
- Qおとり効果は、選択肢の提示順序(上下・左右)で変わりますか?
- A
はい、変わる可能性があります。研究では、視線の動き(左→右、上→下)や、最初に見た選択肢への注目(プライマシー効果)が影響することが示されています。例えば、Webサイトで左側にターゲット、右側におとりを配置すると、左から見る人が多いため対比が強調されやすいです。ただし、文化圏(右から読む言語など)や、デバイス(スマホの縦スクロール)によっても変わるため、一概には言えません。
- Qおとり効果は、時間的なプレッシャー(急いで決めないといけない状況)で強まりますか、弱まりますか?
- A
研究結果は一貫していませんが、一般的にはやや強まる傾向があるとされます。時間がないと、人は細かい比較をせず、**目立つ対比(「これはあれより明らかに良い」)**に頼りやすくなるためです。ただし、極端に急がせると、おとりの存在自体に気づかず「最初に目についたもの」を選ぶこともあり、この場合おとり効果は機能しません。時間圧の最適な強さは、状況によって異なります。
- Qおとり効果は、専門知識が豊富な人には効きにくいですか?
- A
はい、専門知識が高いほど効きにくくなる傾向があります。専門家は、各選択肢の属性を”絶対的な基準”で評価でき、相対的な比較(おとりとの対比)に惑わされにくいためです。例えば、カメラに詳しい人は「このスペックなら〇万円が妥当」と判断できるため、おとりの存在で本命が良く見えることは少ないです。一方、初心者は相対比較に頼るため、おとり効果が出やすくなります。
- Qおとり効果は、感情的な商品(ギフト・趣味の品など)と実用的な商品(日用品・仕事道具)で効き方に差がありますか?
- A
研究では、実用的・機能的な商品の方が効果が出やすいとされています。これは、実用品では価格・性能などの数値的属性が重視され、おとりとの対比が明確になるためです。一方、感情的な商品では「デザインが好き」「ブランドへの愛着」など、数値化しにくい要素が判断に大きく影響するため、おとりの効果が相対的に弱まります。ただし、ギフトでも「予算内で最も豪華に見えるもの」を選ぶ場面では、おとり効果が機能することがあります。
- Qおとり効果を使ったマーケティングは、倫理的に問題がありますか?
- A
グレーゾーンです。おとり効果自体は、消費者の認知バイアスを利用するもので、違法ではありません。ただし、以下の場合は倫理的・法的に問題になりえます:
- 架空のおとり(実際には購入できない選択肢)を提示する:景品表示法違反の可能性
- 過度に不利なおとりで誤認を誘う:優良誤認・有利誤認に該当する可能性
- 消費者が明らかに損をする選択に誘導する:信頼を損ない、長期的にブランドイメージを毀損
倫理的には「消費者が納得できる範囲での選択肢設計」が重要です。
- Qおとり効果は、複数の属性(価格・品質・デザインなど)がある場合、何個の属性で対比させると最も効果的ですか?
- A
研究では、2つの属性(例:価格と品質)で対比させるのが最も効果的とされています。これは、2軸なら人間が直感的に比較しやすく、「Aは価格で勝ち、Bは品質で勝つ → おとりCはAより両方劣る」という構造が明確になるためです。属性が3つ以上になると、比較が複雑になり、おとりの”支配関係”が分かりにくくなります。ただし、専門的な商品(カメラ・PCなど)では、3〜4属性でもおとり効果が出ることがあります。
理解度を確認する問題
問題: おとり効果(デコイ効果)の典型的特徴として最も適切なものはどれですか。
A. 2つの選択肢の間に無関係な第3の選択肢を加えても選好は変わらない
B. 第3の選択肢が、ある選択肢に対しては完全に劣るが、もう一方に対しては部分的にしか劣らないとき、ある選択肢の選好が増える
C. 常に最も安い選択肢の選好が増える
D. 選択肢が増えるほど必ず意思決定は速くなる
正解:B
Q:おとり効果が起きやすい”おとり”の条件はどれ?
A. ターゲットにも競合にも完全に勝つ
B. ターゲットには完全に負けるが、競合とは一長一短になる
C. 価格が一番高い
D. どれよりも人気が高い
答え:B
Q:古典研究で示された特徴として正しいものはどれ?
A. おとり追加でターゲットの割合が下がる
B. おとり追加でターゲットの割合が上がることがある(例:53%→56%)
C. おとり追加の影響はゼロである
D. 必ず競合の割合だけが上がる
答え:B
Q:おとり効果と関連の深いキーワードとして最も適切なのはどれ?
A. 古典的条件づけ
B. 作動記憶
C. 文脈効果(context effect)
D. 感覚順応
答え:C
関連キーワード
- デコイ効果/誘引効果(attraction effect)
- 非対称支配(asymmetric dominance)
- 文脈効果(context effect)
- 正則性(regularity)
- IIA(independence of irrelevant alternatives)
- トレードオフ対比(tradeoff contrast)
- 極端回避(extremeness aversion)/妥協効果(compromise effect)
関連論文
1. Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis(1982)
著者: Joel Huber / John W. Payne / Christopher Puto
掲載: Journal of Consumer Research
概要(何をしたか)
「2択(ターゲット vs 競合)」に、ターゲットに”非対称に支配される”おとりを足すと、ターゲットの選択割合が上がるかを検証した研究です。2週間後に同じ参加者へ再テストを行うなど、**同一人物内(within-subject)**でも変化が出るかを見ています。
方法(実験デザイン・観察手法)
- 参加者93名が、6つの商品クラスについて選択(合計 558選択=6×93)
- おとりの置き方(range / frequency など)を複数パターンで操作し、どの置き方が効くかも比較
主結果(数値つき)
- 同一人物内で、ターゲットのシェアが 53% → 56% に上昇(= +3ポイント)
- 別参加者比較(between-subject)の効果はより大きく、要約部で「9ポイント(across subjects)」と述べられています
- 商品クラス別の例(Table 3):Carsでターゲットが 0.44 → 0.66(+0.22) など
- 平均の「ポイント変化 due to decoy」は 9.2 とまとまっています
- 24の差分比較のうち 18/24 が有意(p ≤ .05)
解説(この論文の”新しさ”)
おとり効果は「直感的にそうだよね」ではなく、合理的選択の基本条件(正則性:regularity)に反するという形で、意思決定研究に強いインパクトを与えました。また「おとりは、どれでも良い」ではなく、おとりの置き方(range/frequencyなど)で効き方が変わることを示しています。
解釈(どう読むべきか)
この研究は「人は選択肢を見た瞬間に”絶対的価値”で選ぶ」よりも、「比較の枠組み(文脈)で価値が作られる」方向を強く支持します。ただし、同一人物内の上昇(+3pt)より別参加者比較の方が大きい点から、学習・持ち越し(carryover)や提示の仕方の影響も絡む、と慎重な読みが必要です。
2. Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion(1992)
著者: Itamar Simonson / Amos Tversky
掲載: Journal of Marketing Research
概要(何をしたか)
選択が「文脈」によって変わる現象を、2つの原理で説明しようとした論文です:
- トレードオフ対比(tradeoff contrast)
- 極端回避(extremeness aversion)
これらで、**おとり効果(attraction)や妥協効果(compromise)**などを説明できると論じています。
解説(この論文の”新しさ”)
「おとり効果=おとりがあるから」だけではなく、
- 何が比較として目立つか(対比)
- 極端は損しそうで避ける(中間が安全)
という”心の計算のクセ”として整理したのが重要です。
解釈(どう読むべきか)
心理学検定的には、「おとり効果」を単独暗記するより、
- 文脈効果(context effects)の一種
- 比較の仕方(相対評価)が選好を変える
という”上位概念”に位置づける読みが強いです。また、妥協効果とおとり効果は混同されがちなので、**極端回避(中間選好)と非対称支配(おとりで本命が強く見える)**を切り分けて説明できると得点しやすいです。
3. Asymmetric Decoy Effects on Lower-Quality versus Higher-Quality Brands: Meta-analytic and Experimental Evidence(1995)
著者: Timothy B. Heath / Subimal Chatterjee
掲載: Journal of Consumer Research
概要(何をしたか)
それまでの研究で示されていた「おとり(decoy)がターゲットを押し上げる」効果について、**メタ分析(複数研究の統合)**と追加実験で、
- 低品質ブランドをターゲットにした場合
- 高品質ブランドをターゲットにした場合
で、効果の出方が違うかを検討した論文です。
主張の要点
- おとりは一般に、おとりに”似ている側”のシェアを上げ、似ていない側を下げる(attraction)とされます
- さらにこの論文は、「高品質ブランドがターゲットのときの方が、規則性(regularity)の破れが起きやすい」など、品質水準が重要な調整要因になる可能性を述べています
解釈(どう読むべきか)
「おとりさえ置けば必ず勝てる」ではなく、ターゲットが”高品質寄り”か”低品質寄り”かで効きが変わる可能性がある、という読みが重要です。実務的には、低品質側を売りたいときにおとりを置いても、”高品質っぽい”方が得に見えてしまうなど、狙いと逆の結果が出るリスクも示唆します。
4. When and how does decoy effect work? The roles of salience and risk aversion in the consumer decision-making process(2024)
著者: Sixuan Chen ほか
掲載: Electronic Commerce Research and Applications
概要(何をしたか)
おとり効果が「いつでも同じ強さで出ない」理由を、
- 顕著性(salience:どこが目立つか)
- リスク回避傾向(risk aversion)
で説明し、さらに**アイトラッキング(視線計測)**で検証した研究です。
方法(実験・観察手法)
- 実験は視線計測を使い、属性(価格・品質など)のどこをどれだけ見たかを指標にしています
- 参加者は60名の大学生(ただし3名は視線データの問題で除外)
主結果(数値つき)
- 例として、導入部で「おとり追加により 11% がA→Bへスイッチした」タイプの説明が出ています(先行研究例)
- 先行研究の幅として「選好逆転(preference reversal)の割合は 10%〜39% の範囲」という記述があります
- 本研究自体の結論としては、
- おとり→ターゲットの”優位属性”が目立つ(媒介)
- リスク回避が高いほど、その目立ちが強く(調整)、結果としておとり効果が強まる
解釈(どう読むべきか)
これは「おとり効果=比較のマジック」だけでなく、注意(視線)という”過程データ”でメカニズムに踏み込んだ点が価値です。心理学的には、**選好は結果(どれを選んだか)だけでなく、過程(どこを見てどう比較したか)**で説明できる、という学習につながります。
5. More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect(2014)
著者: Sybil S. Yang / Michael Lynn
掲載: Journal of Marketing Research
概要(何をしたか)
「おとり効果(attraction effect)は、思われているほど頑健(robust)ではないのでは?」という立場から、再現性・条件依存性を検討した研究です。
主結果(数値つき)
- 公開要約では、91回の再現試行(合計 23の製品クラス、73のデコイ付き選択セット)といったスケールの記述があります
- 要約情報として「効果は抽象的・数値的な刺激に限定されがちで、実務的な有用性は誇張されている可能性」という趣旨が示されています
解釈(どう読むべきか)
重要なのは「おとり効果は嘘」ではなく、
- 出る条件/出ない条件がある
- 刺激の表現(数字中心か、意味・ブランドが絡むか)で変わる
という、より科学的な見方へ進む点です。検定対策では、「おとり効果=必ず起きる」ではなく、”頑健性の議論がある”まで言えると強いです。
- 簡単な説明
- 由来
- 具体的な説明
- 例文
- 疑問
- 理解度を確認する問題
- 関連キーワード
- 関連論文
- 1. Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis(1982)
- 2. Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion(1992)
- 3. Asymmetric Decoy Effects on Lower-Quality versus Higher-Quality Brands: Meta-analytic and Experimental Evidence(1995)
- 4. When and how does decoy effect work? The roles of salience and risk aversion in the consumer decision-making process(2024)
- 5. More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect(2014)
- 5本の論文の統合解釈
5本の論文の統合解釈
- 1982(Huberら):現象の核(非対称支配でターゲットが上がる)を、正則性違反としてはっきり提示
- 1992(Simonson & Tversky):その現象を「比較の仕方(対比)」「極端回避」など、文脈で価値が作られる枠組みで説明
- 1995(Heath & Chatterjee):品質(高品質/低品質)で効きが違うなど、一般化に条件があることを示唆
- 2024(Chenら):注意(視線)×個人差(リスク回避)で、効く・効かないをメカニズムとして説明
- 2014(Yang & Lynn):頑健性・有用性への反証的検討で、「条件依存」を強く意識させる
覚え方
「Aを推すための”当て馬C”」で覚えるのが強いです。
- 当て馬(C)=Aより明らかにダメ
- すると Aが”勝ち確”に見える
語呂なら:「お・と・り=”推し”を取りにいく第三者」(第三者=第3選択肢)
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