返品の経済学（The Economics of Returns）

返品制度が人の購買行動や心理にどう影響するかを研究する学問のこと

由来

「返品の経済学（The Economics of Returns）」という考え方は、マーケティングや消費者心理学の中で、特に行動経済学と深く関係しています。
1980年代以降、消費者行動に返品制度が与える影響に注目が集まりました。返品制度は企業の損失リスクである一方、売上を高める戦略でもあると認識されるようになりました。

各国の返品制度の法律的枠組み

日本・アメリカ・中国の返品制度は、それぞれの法律・文化・消費者心理に大きく影響されています。日本では返品は法律上の義務ではなく、消費者契約法や特定商取引法に基づく限定的なケースのみが対象です。

アメリカは連邦法による統一規定はないものの、多くの州で返品ポリシーの明示が求められ、実際には30～90日の返品期間を設けた寛容な対応が一般的です。

中国では「消費者権益保護法」により、EC商品に対して7日間の無条件返品が義務化され、返品行動が日常化しています。

文化的にも日本では「迷惑をかけたくない」心理が返品を抑制し、アメリカでは「顧客の権利」、中国では「損得判断」に基づく行動が見られます。このように、返品制度は各国で大きく異なり、それぞれの社会の価値観や消費者心理を反映しています。

項目	日本	アメリカ	中国
返品に関する基本法	消費者契約法、特定商取引法、民法	州法（連邦法による統一なし）	消費者権益保護法、電子商取引法
通信販売の返品規定	店舗裁量（返品義務なし）特定商取引法で表示義務あり	明示されていなければ返品を受け付ける義務が生じる州もあり	オンライン購入は7日以内の無条件返品が義務
訪問販売などのクーリングオフ	8日間のクーリングオフが適用	多くの州で3日間のクーリングオフ制度あり	特定取引での返品規定はあるが限定的
レシートなし返品への対応	原則不可、店舗ごとの判断	ギフトレシートや身元確認で返品可能な企業多数	プラットフォームによっては可能（条件付き）
返品ポリシーの掲示義務	法的義務なし（自主基準）	多くの州で掲示が義務	EC業者は返品条件の明示が法律で義務付け
不良品対応	瑕疵担保責任による交換・修理義務あり	明示されたポリシーに従って返金・交換	明確な規定あり、消費者保護強め
法的強制力	店舗ポリシーの自由度が高い	州法により変動、表示義務違反に罰則あり	国家による規制が強い傾向

各国の返品ポリシーの実態と企業事例

アメリカでは、返品ポリシーは寛容で、AmazonやCostco、Targetなどの大手企業は30〜90日の返品期間を設定し、使用済み商品も返金・交換対象としています。

特にCostcoは無期限返品（電子機器は90日）など顧客本位の対応が特徴です。一方、日本では一部企業が返品保証を導入していますが、返品文化は限定的で、主にメーカー保証（1年など）に依存しています。返品は「迷惑をかけたくない」という心理から抑制的に扱われます。

中国ではECを中心に返品が常態化しており、JD.comやTaobaoでは商品到着後7日以内であれば無条件で返品可能です。返品率は通常でも30%、セール時には60%を超えることもあります。返品制度の実態は、各国の消費者心理と文化、法制度に深く結びついています。

項目	アメリカ	日本	中国
返品期間	30～90日（商品により異なる）	企業ごとの任意設定（一般に短い）	商品到着後7日以内（法律で義務）
返品対象	使用済み可・レシートなしでも可（例：Costco）	基本は未使用・レシート必要	開封済みでも可（未使用なら）
代表企業の対応	Amazon、Costco、Targetなど返品ラベル付き・即時返金もあり	final、e☆イヤホンが一部返品保証対応	JD.com、淘宝などが無条件返品対応
返品率の目安	15〜20％（ホリデー後はさらに増加）	約6.6％（限定的）	通常30%、セール時は60%超も
心理的特徴	顧客の権利として積極返品	遠慮・迷惑意識で返品に消極的	実利重視・返品活用が前提
文化背景	自己主張・顧客第一文化	調和重視・自己責任志向	合理主義・モバイルEC文化

現状の返品率

日本のECサイト

全体平均：2023年度の日本国内のECサイト全体の平均返品率は 6.61% で、前年から 2.2ポイント上昇 しています 。

業界別返品率：

• アンダーウェア・下着：15.1%（最も高い）
• 靴・スニーカー：11.1%
• アパレル全体：4.9%
• 家具・雑貨：7.7%

特にサイズ感が重要な商品で返品率が高くなる傾向があります 。

返品理由の内訳：

• 顧客都合（サイズ違いやイメージ違いなど）：68.3%
• 自社都合（不良品や誤配送など）：31.7%

顧客都合の返品を受け付ける事業者の割合も増加傾向にあります 。（Recustomer社が提供する返品特化型SaaS「Recustomerリターンシステム」を導入している100社以上のEC事業者の実データをもとにまとめたもの）

アメリカ

実店舗での返品率：約 5%

ECでの返品率：約 15.2%

これは、ICSC（International Council of Shopping Centers）の報告によるもので、オンライン取引の返品率は実店舗の約3倍であるとされています

小売市場全体の返品総額：2024年には 8,900億ドル に達する見込み 。年間売上に対する返品率：約 16.9%

National Retail Federation（全米小売業協会）とHappy Returnsの共同報告によるもの

中国

ECサイトの返品率は約 25%。特に大型セール期間中は 60% を超えることもあると言われています 。

中国のアパレルブランド「Inman」の創業者である方建華氏の発言によるもので、主要なECプラットフォームでの返品率が約30%であると述べています。

国	平均返品率	備考
日本	約5%	EC市場拡大で増加傾向
アメリカ	約15〜20%	ECで特に高い
中国	30〜60%	ECが中心、セール時期に急増

具体的な説明

返品可能な商品は、「買っても損しない」という安心感を消費者に与えます。この安心感が購買意欲を高めるため、返品が可能であることを強調することが、販売戦略として有効になります。

返品の経済学では、主に以下の点が分析されます：

• 返品制度が需要に与える影響：返品可にすることで実質的なリスクが減少し、需要が増加します。
• 返品率と利益のトレードオフ：返品が多すぎるとコストが上がるため、最適な返品ポリシーが必要。
• 損失回避バイアス：人は「損を避けたい」という心理が強く、返品可能だと「損の可能性がない」と感じ、購入しやすくなります（プロスペクト理論に基づく）。
• メンタルアカウンティング：購入と返品を「別の心の財布」で扱う心理現象。

返品保証や全額返金制度は、消費者の「損失回避バイアス」に訴える施策です。人は損失を避けたいという心理が強く、返品可能であることが「損をしない」という安心感を与え、購買意欲を高めます。また、返品期間が長いほど、商品に対する愛着が増し、返品率が低下する傾向もあります。

実験・観察手法と結論

実験例：Ariely & Shampanier（2007）

• 消費者に商品を提示し、返品可・不可の条件をつけて購買意欲を測定。
• 結果：返品可のグループの購買意欲は約30%増加。
• 結論：返品可能であることが購入の「安心感」を生み出し、購入率が高まる。

各国の返品に対する考え方と消費者心理

日本：慎重で自己責任を重視する返品心理

社会文化的背景

• 「迷惑をかけない」「相手に負担をかけたくない」という和の文化
• 店舗スタッフに対して返品を申し出ることに心理的抵抗感がある
• 商品に不満があっても「自分に合わなかっただけ」と考える傾向が強い

心理的特徴

• 認知的不協和：商品に不満があっても、「自分の選択を正当化」しようとする傾向が強い
• 集団調和バイアス：返品＝迷惑、という社会的抑制が働く
• 低い自己主張性（assertiveness）

アメリカ：権利としての返品、リスクのない購買行動

社会文化的背景

• 「満足しなければ返品は当然」＝顧客権利文化
• 自己主張の強さとカスタマー・エンタイトルメント（顧客特権意識）
• 法的にも返品ルールが明確で、消費者保護意識が高い

心理的特徴

• 損失回避バイアス：返品可だと“損をしない”と感じやすい
• 自己効力感が高い：自分の不満をはっきり表明する
• 感情的満足が購買判断に強く影響

中国：実利重視と消費者パワーの拡大

社会文化的背景

• モバイルECの爆発的拡大により、返品・返金が極めて日常的
• 「買ってから決める」文化（試用購入）
• SNSレビューと連動した口コミ経済圏

心理的特徴

• 価格敏感性が高く、品質リスクに厳しい
• 「返品するのが当然」という合理主義
• 損得感情が強く行動に反映されやすい

例文

「この服、返品できるから買ってみようかな。もし似合わなかったら返せばいいし！」
→ この行動は、「返品の経済学」で説明できる消費者心理です。

疑問

Q: 返品可能にすると本当に売上は増えるのですか？

A: はい、消費者のリスク回避心理により、購入のハードルが下がり、売上増加につながることが多いです。

Q: 返品が多すぎると損ではないですか？

A: 確かにコストは増えますが、返品ポリシーに工夫（期間制限など）を設けることでコントロール可能です。

Q: なぜ返品可能だと安心するのですか？

A: 人は「損をしたくない」という感情（損失回避）が強いため、「損をしない＝返品できる」環境を好むのです。

Q: この理論はどの心理学分野に属しますか？

A: 行動経済学と消費者心理学に属します。

Q: 「返品の経済学」は実際のビジネスでも使われていますか？

A: はい、AmazonやZARAなどが効果的に活用しています。

Q: 返品制度があると、なぜ消費者は購入しやすくなるのですか？

A: 人は「後悔したくない」「損をしたくない」という心理を強く持っています。返品制度があると、「失敗しても取り戻せる」と感じるため、安心して購入できるようになるのです。これはプロスペクト理論における「損失回避バイアス」によって説明されます。

Q: 返品可能な条件が厳しい場合でも、購買行動に影響しますか？

A: はい、たとえ実際には返品が難しくても、「返品できる」という表現自体が安心感を与えるため、購買意欲にプラスの影響を与えることがあります。この心理的影響は「フレーミング効果」とも関係しています。

Q: なぜ企業は返品コストがかかるのに、返品制度を導入するのですか？

A: 売上の増加とブランドの信頼感アップにつながるからです。返品制度を導入すると、一時的にはコストがかかっても、長期的には顧客のロイヤルティやリピート率が上がり、全体として利益に結びつくと考えられています。

Q: 消費者は返品制度をどう解釈していますか？

A: 消費者は返品制度を「企業が商品に自信を持っている証拠」と解釈することが多いです。これは信頼形成につながり、「この会社は誠実だ」と思わせる心理的効果を生みます。

Q: 返品の経済学と心理学検定との関連性はありますか？

A: はい、消費者心理学・行動経済学の分野で問われる「損失回避」「意思決定」「リスク認知」「選好の逆転」といったテーマと深く関連しています。心理学検定のC領域（社会・集団・家族）やD領域（発達・教育）に関連する出題も想定されます。

Q: なぜ企業は返品による損失リスクを負ってまで返品制度を導入するのですか？

A: 返品制度は一見損失に見えますが、消費者に安心感を与えることで購買率を上げ、結果的に売上と顧客満足度を高めます。特に初回購入者にとってはリスク回避要素として強く機能し、長期的な顧客獲得に貢献します。

Q: 返品制度が導入されていると、実際に返品率はどのくらい上がるのですか？

A: 研究によって異なりますが、一般的には返品可にすることで購買率が20～30％上昇し、返品率は5〜10％前後増加することが多いです。ただし、返品期間や条件によってその影響は調整可能です。

Q: 長期の返品期間を設定すると、逆に返品率が下がることがあるのはなぜですか？

A: これは「所有効果」や「愛着形成」によるものです。長期間手元に商品があると心理的に“自分のもの”と感じやすくなり、返す気持ちが薄れていくためです。返品への心理的ハードルが高まるのです。

Q: 無条件返金制度は「返品詐欺」や「濫用」を招くのでは？

A: はい、可能性はあります。企業は対策として返品回数の記録、アカウントごとの行動分析、不正検出AIなどを用いています。また、信頼関係の構築が主目的であるため、返品濫用者の割合が少なければ制度自体の価値は高く保たれます。

Q: 消費者が「返品可」と知っていても返品しないのはなぜですか？

A: 「返すのが面倒」「時間がかかる」「返品するのは悪い気がする」など心理的・手続き的コストが存在します。特に日本では“迷惑をかけたくない”という社会的圧力も返品抑制要因になります。

理解度を確認する問題

返品可能な制度を設けることが、購買意欲を高める主な理由はどれか？

A. 時間的制約があるため
B. 商品の希少価値が下がるため
C. 消費者の損失回避心理が働くため
D. 広告コストが削減できるため

正解：C

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返品対応はするべき？

仮に：

• 平均注文額：10,000円
• 利益率：30%（＝粗利3,000円）
• 返品率：10%
• 返品1件のコスト（返金＋送料＋事務）：2,000円

という条件なら、返品によって損失は「1,000円（3,000円 – 2,000円）」ですが、それによって購入者が20%以上増加するなら制度導入の方が得策になります。

返品制度の導入価値は以下の条件で「高い」と言えます：

• 返品率が10%未満
• 顧客のLTV（ライフタイムバリュー）が高い
• 商品満足度が高い（＝レビューなどの信頼性がある）
• 返品対応のオペレーションが整っている

返品制度は単なる「コスト要因」ではなく、信頼の証であり、競争優位性をつくる戦略的資源にもなります。

返品を減らすには？

1. 商品情報の充実

心理学的観点：不確実性回避傾向（Uncertainty Avoidance）と意思決定理論

人間は「不明瞭なもの」に対して強い不安を感じやすいです。商品の詳細が不十分だと、「これは自分に合わないかもしれない」という不安が先に立ちます。
そのため、サイズ、色、素材、使い方などの情報を可視化・明確化することで、「買って失敗するかも」という心理的リスクを軽減し、返品の可能性を下げることができます。

2. バーチャル試着の導入

心理学的観点：身体所有感（Body Ownership）とリアリズムバイアス

ARなどを使ったバーチャル試着は、視覚情報と自己の身体の統合を促し、「これが自分の身体に本当に合っている」という感覚（＝身体所有感）を生み出します。
これは、実際に試していないにもかかわらず、「確かめた」という安心感をもたらし、後悔による返品を減らします。

3. レビューの活用

心理学的観点：社会的証明（Social Proof）とバンドワゴン効果

人は不確実な状況下で他者の判断を手がかりにする傾向があります。他の消費者のレビューが多く、評価が高ければ、
「この商品で間違いない」と感じるため、安心して購入し、結果的に返品率を下げる効果が期待できます。

4. 返品ポリシーの明確化

心理学的観点：予測可能性と制御感（Sense of Control）

「返品できるのか・できないのか」が曖昧だと、人は「制御できない状況」と感じ、不安になります。
明確で簡潔な返品ポリシーは、「万が一の時も自分で対応できる」という制御感（control）を高め、
結果的に「とりあえず返品しておこう」という行動を防ぐことができます。

5. カスタマーサポートの強化

心理学的観点：感情的サポート（Emotional Support）と信頼形成

購入前後に不安があると、人は「相談できる相手がいるかどうか」を重視します。
カスタマーサポートは、ただのQ&A対応ではなく、「共感」や「安心」を提供する重要な心理的支援です。
サポートが充実していると、「この企業は信頼できる」と感じ、返品よりも解決を選ぶ傾向が強まります。

返品率を下げる施策は、単なるテクニカルな対応だけでなく、「人間の心理」を踏まえて設計することが非常に重要です。心理学的な理解をもとにすれば、より効果的な顧客対応やサービス改善が可能になります。